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■ 営業競争力強化マニュアル
著 者 ：
株式会社日本能率協会コンサルティング
青木和博、笠井和弥、前原芳雄、坂田英之
発 行 ：
株式会社日本能率協会総合研究所
発 売 ：
株式会社日本能率協会総合研究所
発 刊 ：
2005年3月
判 型 ：
Ａ４判
頁 数 ：
４０４頁
価 格 ：
４８，３００円（本体 46,000円、消費税 2,300円)
備 考 ：
ＭＤＢメンバー
の方はメンバー価格にてご購入することが出来ます。お申込みの際、備考欄にＭＤＢ会員番号をご記入してください。
会員価格：46,200円 （本体 44,000円、消費税 2,200円）
売れる商品・サービスを創出し、効率よく生産し、営業による売上の最大化を実現することが企業の利益確保につながります。開発競争力、生産競争力に加え、営業競争力の３つの競争力を強化することが重要ということです。本マニュアルは、この中の「営業競争力強化」について、各企業におけるコンサルテーションを実施している(株)日本能率協会コンサルティングの専門コンサルタントが、これまでの豊富な経験や事例に基づき制作いたしました。これまでの「精神論的営業」から「戦略的営業」へ、「個人重視営業」から「組織営業」へ、更に「場当たり的営業」から「システム営業」への変革が急務とされています。これらについて体系的に整理された本マニュアルは、営業部門と深い関わりをもつ経営者及び営業管掌取締役、そして現場を取り仕切る営業統括責任者、営業部長から営業マネジャーまで、幅広くご活用いただける内容となっています。
第１章 営業競争力強化の考え方
１ 成熟期のビジネス成功のキーワード
２ 新時代の営業
３ 営業戦略展開上の基本原則
４ 営業競争力強化のための３つの基本戦略
５ これからの重点営業活動
第２章 『競争』戦略
１ 競争戦略の基本的考え方
２ ３つの戦略レベル
２―１ 目標戦略ビジョン
２―２ 企業戦略
２―３ 事業戦略
３ 競争(優位)の戦略
４ シェア・ポジショニングと競争戦略
４―１ 強者の戦略と弱者の戦略
４―２ 市場ポジショニングによる戦略の原則
４―３ 市場ポジショニング戦略活用の注意点
５ 競争戦略における商品力
５―１ ライフサイクルと商品の差別化
５―２ 新製品ウェイトと売上高成長率
５―３ 新製品開発の方向とシェア競争
６ エリア戦略
６―１ エリア戦略の基本的考え方
６―２ ランチェスターの法則に学ぶエリア戦略
(1) 商圏の二眼レフ構造
(2) 商圏三点攻略法
(3) 強者のエリア戦略と弱者のエリア戦略
６―３ エリア特性の捉え方
６―４ エリア戦略の進め方
(1) テリトリーの現状把握
(2) テリトリーの細分化
(3) エリア特性の分析
(4) 重点エリア（商圏）の設定
(5) 重点エリアの競合企業情報収集とローラー作戦の進め方
第３章 営業戦略情報力の強化
１ 営業戦略立案のための情報収集と活用
１―１ 情報の持つ意味
(1) 個人商店型営業からチーム・組織の営業へ
(2) ＩＴ化の進展と情報武装
１―２ 戦略レベルに応じた情報収集
(1) 戦略レベル
(2) 戦略単位と情報収集
２ 情報源と情報収集方法
２―１ 情報源の体系
２―２ 公開情報活用方法
(1) カテゴリーからの検索
(2) キーワードによる狙い打ち検索
２―３ 訪問時における情報収集
(1) インタビュー手法
(2) 観察による情報収集
(3) アンケートによる情報収集
２―４ 社内外の人脈ネットワークによる情報入手
３ 情報把握・整理のフレームと戦略発想
３―１ ＳＷＯＴ分析からの戦略発想
(1) ＳＷＯＴ分析とは
(2) ＳＷＯＴ分析の活用方法
３―２ ５Ｃや５Force（脅威）視点での戦略発想
(1) ５Ｃ分析と発想の進め方
(2) ５Force分析と発想の進め方
３―３ 特性情報と変化点情報
(1) 特性情報の把握と発想の進め方
(2) 変化点情報での戦略発想
３―４ 事例に見る戦略発想（仮説構築）
第４章 市場戦略プランニング力の強化
１ 市場戦略とは
１―１ 市場戦略の必要性
１―２ 市場戦略を起点としたマネジメントサイクルづくり
１―３ 市場戦略で明確にすべきこと
(1) 市場セグメントごとの戦略課題と打ち手
(2) アクションプラン
２ 市場セグメントの考え方・進め方
２―１ 経営者視点で捉える市場セグメント
(1) 「市場」の構成要素
(2) 営業活動展開上の経営資源
２―２ 市場起点で考える市場セグメント
２―３ 市場セグメントの検討手順
(1) 〔手順１〕顧客の構成を検討する
(2) 〔手順２〕製品の構成を考える
(3) 〔手順３〕事業単位（＝事業ユニット）を考える
３ 市場セグメントごとの実態把握の考え方・進め方
３―１ 事業ユニット実態の可視化
３―２ 事業ユニットごとの「市場」実態把握
(1) 市場規模と成長性のベース把握
(2) 得意先の購買力から市場規模と成長性を把握する
３―３ 「得意先」の実態把握
３―４ 「競合」の実態を把握する
３―５ 事業ユニットごとの「自社」実態把握
(1) 自社損益の実態把握
(2) 自社営業の力実態把握
４ 戦略目標・戦略課題設定の考え方・進め方
４―１ 戦略課題とは
４―２ ２つの戦略目標
(1) “経営指標”としての戦略目標
(2) “状態指標”としての戦略目標
４―３ ３つの基本分析
(1) 基本スタンス１…市場起点・顧客起点での検討
(2) 基本スタンス２…日々の活動での情報収集
(3) 基本スタンス３…メンバー全員による基本分析
４―４ 環境変化分析…環境変化から戦略課題を把握する
(1) 事業を取り巻く環境とは
(2) 間近の“事実”が環境変化のヒント
(3) 環境変化の機会・脅威からの課題発想
(4) 流通チャネル分析
４―５ 顧客満足分析…顧客満足から戦略課題を把握する
(1) 顧客は誰か？
(2) 顧客ニーズの抽出
(3) ニーズに対する期待要件
(4) 期待要件に対する自社の適合度評価による課題抽出
４―６ 競争力分析…自社競争力から戦略課題を把握する
(1) 営業競争力の要素抽出
(2) 営業競争力を比較すべき競合の設定
(3) 設定した競合との営業競争力比較による戦略課題抽出
５ 戦略課題の構造化・テーマの考え方・進め方
５―１ 戦略課題の構造化
５―２ “構造化”はメンバー全員参加
５―３ 戦略課題のテーマ化
(1) 戦略課題の優先順位をづけ
(2) 取り組む戦略課題の革新目標設定とテーマ化
(3) テーマごとの実行計画作成
６ 戦略の浸透〜モニタリングの考え方・進め方
６―１ 戦略を検討するプロセスでの“浸透”
６―２ 既存の社内システムを活用した“浸透”
(1) 目標管理制度の活用
(2) 評価制度の活用
６―３ 日常マネジメントにおけるモニタリングの軌道修正
第５章 得意先戦略プランニング力の強化
１ 得意先ターゲットと戦略目標の設定
１―１ 得意先セグメントの考え方
(1) 多面的な得意先セグメント
(2) ABC分析による得意先セグメント
１―２ 「拡販余地」視点による得意先評価
(1) 「拡販余地」とは
(2) 拡販余地の捉え方
(3) 拡販余地によるセグメント
１―３ 戦略的な目標設定
(1) 目標設定における留意点
(2) 目標設定の問題点
(3) 拡販余地から目標設定へ
１―４ 営業拠点での戦略と得意先目標設定との連動
(1) 営業拠点での戦略との連動方法
(2) 得意先プロポーション戦略との連動
２ 有効な拡販策
２―１ 攻略策の検討
(1) 得意先対策の必要性
(2) 得意先対策検討の進め方
２―２ ソリューション型アプローチのすすめ
(1) 論理的思考の習慣づけ
(2) フレームワーク（枠組み）による思考
(3) 思考の手法・ツールの活用
２―３ マネジメント・サイクルに位置づけた検討
２―４ 新規得意先の攻略策の検討
(1) 新規開拓の位置づけ
(2) 新規開拓の進め方
２―５ 作戦検討の進め方
３ 攻略策検討のための情報分析
３―１ 必要な得意先情報
３―２ 顧客購買構造把握と分析
３―３ ニーズ把握のすすめ
３―４ 見込客アプローチでの見込度把握
４ 営業の仕組みの有効活用
(1) 営業の仕組みとは
(2) 使える仕組み
(3) ロス管理からみた仕組みの必要性
５ 営業の仕組みをチェック
(1) 仕組みの構造
６ 仕組みの再構築
(1) プロセス（手順）を描く
(2) やるべきことの位置づけ
(3) 管理帳票（ツール）の設計と流れ（プロセス）への位置づけ
(4) 担当者との共通認識
(5) 管理サイクル
７ マネジメント・サイクルと営業の仕組み
(1) 自社マネジメント・サイクルとの結びつき
(2) 仕組みを使ったマネジメントの手順
第６章 代理店活用力の強化
１ 代理店戦力化の考え方
１―１ 代理店活用の目的
１―２ 代理店３つのタイプ
(1) 販売会社的役割を持つ代理店
(2) 地場有力企業代理店
(3) 小規模販売店と結びついている地域代理店
(4) 優良な卸の特徴
２ 代理店評価の考え方
２―１ 経営内容
２―２ 財務体質
２―３ 販売力
３ 代理店連携による商品拡販展開の進め方
３―１ 代理店との目標合意形成
３―２ 代理店攻略３つの視点
４ 代理店セールスファン化の考え方
４―１ 代理店セールスファン化の背景
４―２ 代理店ファン化作戦とは
４―３ 代理店ファン化作戦の進め方
５ 効果的な代理店セールス同行の進め方
５―１ 代理店セールス同行の目的
５―２ ２つの同行スタイル
５―３ 同行対象者の選び方
５―４ 同行の実施手順
(1) 事前準備
(2) 同行当日の動き方
６ 効果的なキャンペーンの進め方
６―１ キャンペーンの問題点
６―２ キャンペーンで求めるもの
６―３ キャンペーンの成功プロセス
(1) 事前準備
(2) 企画書の作成
(3) 企画書の提案
(4) 実施直前のアクション
(5) キャンペーン期間中のアクション
(6) キャンペーン終了後のアクション
第７章 営業担当者の活動効果率アップ
１ 営業活動の生産性
２ 営業活動資源のアップ
２―１ 活動のガイドライン設定によるアプローチ
２―２ 営業分析からのアプローチ
(1) Step１：業務体系表の作成
(2) Step２：営業業務内容調査の実施
(3) Step３：業務時間分析による課題把握
(4) Step４：重点対象業務の設定と改善案の検討
(5) Step５：重点対象業務ごとの改善策づくり
(6) Step６：重点対象業務ごとの改善実行計画づくり
３ 営業活動資源配分
３―１ セグメントの必要性
３―２ 顧客セグメントと資源配分方法
３―３ 顧客ごとの訪問回数ガイドライン設定方法
(1) Step１：活動対象先の設定
(2) Step２：顧客対応活動の棚卸し
(3) Step３：訪問回数ガイドラインの設定
(4) Step４：バランスチェック
４ 営業の要員設定
４―１ 営業生産性と要員設定の関係
４―２ 要員設定の進め方
(1) Step１：売上目標と対象市場別構成の検討
(2) Step２：顧客数の将来イメージの検討
(3) Step３：活動必要量のガイドライン設定
(4) Step４：活動可能量のガイドライン設定
(5) Step５：役割分担案の検討
(6) Step６：要員シミュレーション
第８章 効果的・効率的な販売管理方法
１ 販売管理の効果を考える―３つの管理水準診断法
２ 効果的な販促費管理
２―１ 整備すべき３つのポイント
２―２ 戦略的な販促費投入の考え方
(1) 政策費用管理
(2) 「効果的販促費の使用基準」の作成
２―３ 販促費設定の手立て
(1) 経験者フィーリングの集約化と活用法
(2) 「デルファイ的アプローチ」の進め方
３ 回収管理システムの革新
３―１ 経理的評価と営業活動実態のギャップ―回収率管理の限界
(1) 回収管理の実態
(2) 「回収率管理」の盲点
(3) 新しい管理のものさし
(4) 「契約時の管理」と「回収時の管理」
３―２ 回収時の管理システム
(1) 回収訪問の管理システム
(2) 訪問時情報入手法のシステム化
(3) コンファメーション後の管理アクション評価
３―３ 回収時の管理システムの定着化
４ 営業所管理のレベル・アップ作戦―（Two-way Check-list法の展開）
４―１ 管理レビュー項目の作り方―必要性と選定方法
(1) 管理レビュー必要項目のリストアップ
(2) 「管理レビュー項目リスト」の作り方
(3) 管理水準向上に向けたスタート段階の留意点
(4) Two-way Check-list化への展開法―その設計上の留意点
(5) 「レビュー方法」２つの留意点
(6) レビュー結果をアクションに結びつける６つの留意点
(7) Two-way Check-list
４―２ 管理システム定着化―これからのシステムづくりの方向
(1) 運用に必要な13の項目
(2) レビュー項目の削除・追加
(3) 管理システムの真の狙い
第９章 業績評価の方法
１ 業績評価の革新
１―１ 「目標」の評価システム
(1) 「目標達成」による評価の限界
(2) 「目標達成率」と「対前年比」の２本立て評価の限界
１―２ 「目標」の評価への組み込み
１―３ 「目標」評価モデルの作り方
１―４ これからの業績評価法
(1) 実績結果に対する評価方針設定の重要性
(2) 計画段階での２つの評価方針
１―５ 評価モデルの使い方・活かし方
１―６ 評価モデル実用化上の注意点
１―７ 独立採算制への応用展開法
２ 業績向上策としてのセールス・フォース革新
２―１ セールス・フォースの余力測定
２―２ 営業所長の悩み
２―３ 活動目標の評価への組み込み
２―４ セールス有効時間の拡大
３ スキル・アップ・システム化へのヒント―業績評価制度の限界
３―１ スキル・アップの仕組みにおける問題点
３―２ スキル・アップ・システムの構築
第10章 営業マネジメント力の強化
１ これからの営業マネジャー
１―１ 求められる営業マネジャー像
(1) 営業のあり方・役割機能の変化
(2) マネジャーの２つの基本命題
(3) マネジメントスタイルの変革
１―２ 営業マネジャーに求められるスキル
(1) コンセプチャル・スキル
(2) ヒューマン・スキル
(3) テクニカル・スキル
２ 営業マネジャーのコンセプチャル・スキル
２―１ 戦略を起点としたマネジメントサイクル
２―２ 戦略の個人別目標へのブレイクダウン
(1) 営業マネジャーとしての方針
(2) 営業マネジャーとしての方針チェック
(3) 4つの営業マネジャー方針
３ 営業マネジャーのヒューマン・スキル
３―１ 重要性を増す人的資源管理
３―２ メンバーの動機づけ
(1) 目標の管理
(2) 自己実現
(3) 役割の強化
(4) 自尊心の高揚
(5) 一体感の醸成
(6) ストローク
３―３ コーチング
(1) メンバーの育成とコーチング
(2) コーチングの目的
(3) コーチングの基本的なスキル
(4) 傾聴のスキルアップのために―面談のすすめ
３―４ チーム・マネジメント
(1) チーム学習
(2) 理想のチームとは
(3) チーム・マネジメントの基本
(4) チーム・マネジメントとマネジャーの役割り
３―５ 組織に対する成果の追求
第11章・ＩＴ活用による営業改革
１ ＩＴ時代の営業のスタイル
２ 営業機能へのＩＴ活用事例
２―１ ＣＲＭの活用事例
(1) Ａ社（電子部品メーカー）
(2) Ｂ社（製薬メーカー）
２―２ ＳＦＡの活用事例
(1) Ｃ社（フィールドサービス会社）
(2) Ｄ社（日用品メーカー）
２―３ コールセンター・ＣＴＩの活用事例
(1) Ｅ社（医療機器メーカー）
(2) Ｆ社（軽貨物運送）
２―４ その他ＩＴツールの活用事例
(1) Ｇ社（飲料メーカー）のＧＩＳ活用事例
(2) Ｈ社（リース会社）のデータウェアハウスの活用事例
(3) Ｉ社（都市銀行）のナレッジマネジメントシステムの活用事例
３ ＩＴの活用を前提とした営業改革の進め方
３―１ ＳＦＡの概要
３―２ ＳＦＡ構築の進め方
(1) Step１：推進体制づくり
(2) Step２：ＳＦＡ診断
(3) Step３：基本構想立案
(4) Step４：提案依頼書の発行とベンダー選定
(5) Step５：システム開発・導入準備
(6) Step６：システム導入・定着化
４ ＩＴ化時代の営業マネジメントの進め方
４―１ 情報の評価と洞察
４―２ 集合機会の創出
４―３ 営業担当者のメンタルケア
５ 営業部門に使われるＩＴツール
(1) データベースマーケティング（Database Marketing）
(2) WWW（World Wide Web）（またはウェップ）
(3) イントラネット（Intranet）
(4) グループウェア（Group Wear）
(5) ＣＴＩ（Computer Telephony Integration）
(6) データウェアハウス（DWH：Data Warehouse）
(7) データマイニング（Data Mining）
(8) テレワーク（Tele-work）
(9) モバイル
(10) ＰＤＡ（Personal Digital Assistant）
(11) ＦＡＱ（Frequently Asked Questions）
(12) ワークフロー（ワークフロ一管理）
第12章 実践的な営業スキルアップトレーニングの進め方
１ 実践的なスキルアップとは
１―１ 実践的なスキルアップが求められる背景
(1) 拡販から顧客との関係づくりへのマーケティング
(2) ソリューション提供の必要性
(3) 求められる価値観と業務特性の打破
１―２ 実践的スキルアップの基本的な考え方
(1) 経営トップの取組み
(2) 業務改革との一体化
(3) 人事制度との連動
１―３ 実践的なスキルアップが有効な主な領域
(1) 事業戦略の実現
(2) マネジメントの変革
(3) 選抜育成
２ 実践的な営業スキルアップの進め方
２―１ ３層構造の基本プログラム
(1) 考え方・方針の浸透
(2) 研修
(3) 評価
２―２ プログラムの実務との一体化
(1) 目的・テーマの実務との関連づけ
(2) 社内関係者の巻き込み
(3) 人事体制度との連動
２―３ 息の長い取組み
３ 実践的スキルアップ成功の秘訣
３―１ 自律を促す意識づけ
(1) プログラム構成での意識づけ
(2) トップの登場での意識づけ
(3) イントラネットでの発信
３―２ 強力な事務局による運営
４ 実践的スキルアップ事例
４―１ 生活雑貨流通業Ａ社
(1) 実践的スキルアップへの取組みの背景
(2) Ａ社の取組みの目的・テーマ
(3) 実践的スキルアップの対象者
(4) プログラムの特徴
▲Ｕｐ
（Ｃ）2001 JMA Research Institute,Inc.
