第1章　　中国市場と企業ブランド
　中国における企業ブランドの重要性
　中国でもブランドが消費の選択肢に
　小皇帝や月光族が消費の主役に
　供給過多の中国市場
　中国人のメンタリティはブランド重視
　中国の「製造大国・ブランド小国」からの脱皮


第2章　　企業ブランドの考え方
　ブランドとは何か？
　企業ブランドと商品ブランドの関係
　企業ブランドを重視する意義
　ブランド経営の意義


第3章　調査方針・分析方針
　　本書における企業ブランドへの関心
　　企業ブランドイメージ調査の概要
　　「日系企業」「日本」ブランドイメージ調査を並行実施
　　インターネット調査の活用
　　本調査のサンプリングと分析視点
　　インターネット調査概要詳細


第4章　インターネット調査結果の分析
　第1節　消費及び就職・転職における企業ブランド重視

　第2節　企業ブランド形成の情報源

　第3節　主要30企業ブランドイメージ
　　1．認知度
　　　日系企業の企業ブランド名は9割超認知されている
　　　「商品・サービス内容まで良く知っている」では、日系企業はトップ欧米企業に
　　　10％〜20％劣る

　　　1−1．自動車カテゴリー
　　　　外資系企業でのBMWの優位性は明確である
　　　1−2．化粧品・トイレタリーカテゴリー
　　　　男女合計ではP&Gが群を抜いている。資生堂はロレアルに劣勢だが高所得層、
　　　　中高年層では同等
　　　1−3．デジタル・通信・その他カテゴリー
　　　　携帯電話トップメーカーであるノキアとモトローラの認知度の高さが光る。
　　　　ソニーはサムスンよりもやや劣勢か

　　2．一流度
　　　認知度での優位性と比べると、中国系企業の評価が低くなる

　　　2−1．自動車カテゴリー
　　　　BMWが他社を圧倒、GMが高所得層・中高年層でトヨタやホンダよりも優位
　　　2−2．化粧品・トイレタリーカテゴリー
　　　　上海市で強い資生堂と、10代に支持されているロレアル
　　　2−3．デジタル・通信・その他カテゴリー
　　　　海爾や聯想よりも携帯電話でシェア争いをする外資系企業が高評価

　　3．好き嫌い（好感度）
　　　日系企業各社は、総じて1割超のネガティブ層（「とても嫌い」「嫌い」と回答
　　　する層）がいる
　　　一方のポジティブ層（「とても好き」「好き」と回答する層）では、日系企業
　　　だからという影響は少ない
　　　日系企業各社は、高所得者ほど支持されるが上海市では相対的に低い

　　　3−1．自動車カテゴリー
　　　　BMWで過半数が「とても好き」、日系企業は上海市で特に苦戦
　　　3−2．化粧品・トイレタリーカテゴリー
　　　　上海市や高所得者で高い資生堂だが、10代ではロレアルに完敗
　　　3−3．デジタル・通信・その他カテゴリー
　　　　ノキアで過半数が「とても好き」でモトローラと大差。上海市では中国企業の
　　　　人気が低い

　第4節　個別ブランドイメージ
　　1．自動車カテゴリー
　　　BMWの優勢は明確。「親近感」および「顧客重視」「社会貢献」「地域密着」は
　　　VW

　　2．化粧品・トイレタリーカテゴリー
　　　「高級感」「高品質」で高い資生堂も「親近感」やステークホルダー対応3項目は
　　　劣位

　　3．デジタル・通信・その他カテゴリー
　　　ソニーでも「親近感」やステークホルダー対応3項目でノキア、サムスンとは差が
　　　ある

　第5節　ブランド情報源
　　1．自動車カテゴリー
　　　ＢＭＷは「商品そのもの」や「口コミ」が強いブランド形成の源

　　2．化粧品・トイレタリーカテゴリー
　　　資生堂やロレアルの高級化粧品ブランドは「口コミ」の比率が高い

　　3．デジタル・通信・その他カテゴリー
　　　携帯電話メーカーや中国企業は商品使用経験が豊富であり「商品そのもの」が
　　　多い
　　　携帯電話やデジタル家電といった商品力のあるカテゴリーは口コミも活発

　第6節　就職意向
　　1．自動車カテゴリー
　　　ＢＭＷが50％超、トヨタ・ホンダは30％程度でＧＭよりも就職意向が低い

　　2．化粧品・トイレタリーカテゴリー
　　　Ｐ＆Ｇやロレアルに優位性はるが、資生堂も上海市や10代では就職意向が高い

　　3．デジタル・通信・その他カテゴリー
　　　欧米系、中国系、韓国系の人気に対して日系企業は劣勢

　第7節　事業（商品）ブランド調査
　　1．家庭用乗用車
　　　1−1．業界概観
　　　　中国自動車業界「冬の時代」からの脱出、安定期へ
　　　　原油価格の高騰でエコカー人気、SUVなど窮地へ
　　　　「冬の時代」からの脱出、安定期に突入へ
　　　　中国の自動車産業5カ年計画で国産ブランド育成

　　　1−2．ケーススタディ：トヨタ自動車による中国でのCSR評価
　　　　「ホルダーの誇り」、対日悪感情も
　　　　「トヨタの中国におけるCSR活動に関する評価」調査概要

　　　1−3．家庭用乗用車の事業ブランド調査結果
　　　・1−3−1．家庭用乗用車への関心度　
　　　　高所得であるほど関心が高く、特に30代で高い関心
　　　・1−3−2．ブランド知名度
　　　　第一想起ブランド
　　　　　「ＢＭＷ」「VW」は10％程度が思い浮かべる
　　　　事業ブランド認知度
　　　　　VWとＢＭＷが高く、日系ブランドはアウディやメルセデスにも劣る
　　　　　ターゲット予備軍である10代での認知度がVWやＢＭＷは高く、日系は劣る
　　　・1−3−3．自動車の購入経験　
　　　　月収6000元以上の高所得層では過半数が購入経験あり
　　　・1−3−4．所有経験ブランド（所有したことがある）
　　　　所有経験ではＶＷが圧倒的、北京でトヨタ、広東省でホンダ、上海でＧＭが多い
　　　・1−3−5．購入意向ブランド（次に購入したい）
　　　　ＢＭＷの購入意向が圧倒的、高所得層でトヨタよりもＧＭが支持
　　　・1−3−6．「次に購入したいブランド」と「購入経験」のクロス分析
　　　　トヨタや日産は頻繁に購入する層が評価するブランド
　　　・1−3−7．「保有経験ブランド」と「次に購入したいブランド」とのクロス分析
　　　　トヨタ、ＢＭＷは3割程度が定着している

　　2．デジタルカメラ業界
　　　2−1．業界概観
　　　　日系ブランドの勢い止まらぬ05年のデジカメ市場
　　　　中国系メーカーでは「愛国者V」が好調
　　　　低価格だけでは太刀打ちできない中国系

　　　2−2．ケーススタディ：ソニーのデジカメ品質問題
　　　　ソニーの対応に厳しい目「理由自体疑わしい」
　　　　ソニー支持者でイメージ「良くなった」が3割
　　　　ソニーイメージ：対象製品ホルダーの半数が「不安」
　　　　過半数が「今後のメーカー選びに影響」
　　　　ソニー製デジカメ製品品質問題に関する消費者の声調査概要

　　　2−3．デジタルカメラの事業ブランド調査結果
　　　・2−3−1．デジタルカメラへの関心度　
　　　　20代から40代まで、所得に関係なく幅広い関心が高い
　　　・2−3−2．ブランド認知度
　　　　第一想起ブランド
　　　　　「ソニー（索尼）」と「キヤノン（佳能）」で回答者の4割弱
　　　　事業ブランド認知度
　　　　　ソニーとキヤノンが圧倒しているがサムスンが追随
　　　　　また、若年層・低所得で高いコダックと高所得で高いニコン
　　　・2−3−3．一般的な購入経験
　　　　高所得層の8割が経験者、上海市や30代以上で購入経験が高い
　　　・2−3−4．所有経験ブランド（所有したことがあるブランド）
　　　　ソニーは先進ユーザー、高所得ユーザーを持っている可能性が高い
　　　・2−3−5．購入意向ブランド（次に購入したい）
　　　　ソニーのトップ、次いでキヤノンは磐石。オリンパスの購入意向が高い
　　　・2−3−6．「次に購入したいブランド」と「購入経験」のクロス分析
　　　　シェアの高くない日系メーカーは、購入経験の多い層に評価されている
　　　・2−3−7．「保有経験ブランド」と「次に購入したいブランド」とのクロス分析
　　　　ソニーやキヤノンはリピート購入意向が40％超で非常に高い

　　3．化粧品
　　　3−1．業界概観
　　　　外資に追い風の中国化粧品市場
　　　　外資系ブランドに追い風
　　　　流通チャネルの多様化
　　　　苦境に立たされる中国ブランド
　　　　中国化粧品市場の関連データ

　　　3−2．化粧品の事業ブランド調査結果（女性のみの回答を集計）
　　　・3−2−1．関心度
　　　　年齢が若いほど、収入が高いほど化粧品に対する関心が高い
　　　・3−2−2．ブランド認知度
　　　　第一想起ブランド
　　　　　「OLAY」が約1割の想起率
　　　　　「エイボン」「資生堂」「ランコム」「ロレアル」が続く
　　　　事業ブランド認知度
　　　　　エイボンや国内ブランド・大宝の認知度は高い
　　　　　高所得層では、中国系よりも欧米系のP&Gやロレアル、日系の資生堂が上回って
　　　　　いる
　　　・3−2−3．製品ブランド認知度
　　　　資生堂オプレは、ランコム、ロレアル、メイベリン、OLAY、エイボン等の外資系
　　　　ブランドよりも劣勢
　　　・3−2−4．購入経験（購入経験あり／よく購入する）
　　　　資生堂は収入6000万元以上、50代以上や経営陣といったセグメントでの購入が
　　　　多い
　　　　OLAYとエイボンが3割前後の支持、資生堂は高齢層からの支持
　　　・3−2−5．再購買意向（次に購入したい）
　　　　若年層がシャネルにあこがれ。資生堂はSK-�U、ランコムなどと同水準で支持
　　　・3−2−6．「よく購入するブランド」と「次に購入したいブランド」とのクロス
　　　　分析
　　　　SHISEIDOやSK-�Uのリピート意向は、他ブランドに比べて高い

　第8節　企業国籍・国イメージ調査
　　1．企業国籍イメージ
　　　日系企業が欧州企業と同等に訴求できているのは「機能性」「先進性」

　　2．消費における企業国籍と製造国の重視度
　　　2−1．企業国籍の重視度
　　　　収入が高く、30代・40代で年齢が高いほど企業国籍や製造国を重視する傾向あり
　　　2−2．製造国の重視度
　　　　企業国籍の重視度と同傾向だが、製造国の方が重視する割合が増加
　　　2−3．消費に影響を与える国
　　　　女性、低収入および10代では欧州よりも日本からの影響が大と評価

　　3．企業国籍の就職への影響
　　　3−1．就職における企業国籍の重視度
　　　　消費における企業国籍と傾向は同様だが、重視する割合は高くなる
　　　3−2．最も就職したい企業の国籍
　　　　ほとんどの属性で欧州企業が支持。日系企業は10代だけ欧州と同等

　　4．国イメージ
　　　男性および20代・30代のセグメントが最も日本に批判的、10代は好意的

　第9節　中国人の日本との関わり
　　1．日本への興味
　　　高所得であるほど関心が高いが、20代・30代で興味低下

　　2．日本への興味対象／最も興味がある対象
　　　最も関心が高いのは「日本製品」への興味だが「アニメ」も目立つ

　　3．日本人との交流経験
　　　総じて半数程度が交流経験あり。高所得や上海市での交流が多い

　　4．交流経験での日本観の変化
　　　印象が良くなったのと同程度に悪くなったも存在する

　　5．日本への旅行経験／旅行による日本観の変化／旅行意向
　　　5―1．日本への旅行経験
　　　　所得が高いほど旅行経験がある
　　　5―2．旅行による日本観の変化
　　　　日本人との交流に比べて旅行の方が、日本観にプラスに働く
　　　5―3．日本への旅行希望
　　　　東北三省や西部主要地域などの郊外都市の方が希望しない

　6．日本観に影響を与えている情報源
　　高所得であるほど直接体験が多く、メディアの影響が少なくなる
　　日本にネガティブな20代・30代は「新聞」「インターネット」の影響が強い


第5章　企業インタビュー

　第1節　サムスン電子（中国）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】広告から音声、製品イメージやタッチを統一、「サムスン」を
　　　打ち出す戦略
　　【体制と実施状況】企画部が全社戦略と企業ブランド広報を、マーケティング部が
　　　販促・広告広報を行なう
　　【広告・PRの仕方】WPPグループに世界市場でのコアブランド戦略を委託、中国では
　　　十大都市を重視
　　【メディアなど対策】「希望計画」を積極的に展開、オリンピックにおけるPR重視、
　　　08年北京五輪も視野に

　第2節　キヤノン（中国）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】09年までに「キヤノン（中国）は中国企業」との意識を徹底
　　　させるのが目標
　　【体制と実施状況】広告広報部を中心にした体制。市場サイクルにあわせた広告費
　　　投入
　　【広告・PRの仕方】北京電通広告有限公司に具体的な広告設計、製作、実施を委託
　　【メディアなど対策】環境テーマの映画スポンサーでCSRを強化。新浪網（SINA）で
　　　大量の広告投下

　第3節　ソニー（中国）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】トレンドと若者層に重点を置いて展開。今後は重心をさらに
　　　一般消費者へ移行
　　【体制と実施状況】マーケティング部に属するブランド部、広告部、独立したメディア
　　　渉外部がある
　　【広告・PRの仕方】広告代理店は東方河図社を利用。中国と他国市場の相違点は特に
　　　ない
　　【メディアなど対策】企業発展の基本理念は「技術で社会貢献を行い、良き企業市民
　　　であること」

　第4節　松下（中国）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】広報の目的は、ブランドイメージを消費者に根づかせること。
　　　エクセレントカンパニーを目指す
　　【体制と実施状況】松下電器（中国）有限公司を中心に「現地化」「集約化」
　　　「コラボレーション」「ＩＴ化」を加速
　　【広告・PRの仕方】ブランドを「Panasonic」に統一した結果、ブランド価値をより
　　　高めることに成功
　　【メディアなど対策】中国政府と良好な関係を保ち、社会活動やCSRなど、社会公益
　　　活動にも注力。

　第5節　フォルクスワーゲン（VW）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】「ブランドアンブレラ」活動を通じてブランドコンセプト
　　　「中国路、大衆心」展開
　　【体制と実施状況】世界市場のブランド戦略と中国の戦略策定は相互にリンク
　　【広告・PRの仕方】広告代理店は固定せず、新規採用も多数。広告計画サポートが
　　　主目的
　　【メディアなど対策】テレビと紙媒体に注力。有力全国紙と友好関係、社会貢献や
　　　CSR活動のPRは少なめ

　第6節　ヒュンダイ自動車（中国）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】「ThePowertoSurprise（激情超越夢想）」、消費者に斬新さ、
　　　活発さ、若さを訴える
　　【体制と実施状況】広告部が広告戦略を、広報部が企業ブランドイメージの維持を担当
　　【広告・PRの仕方】マクロ的なポリシーは総本部が策定、現地CC活動の予算などは
　　　すべて現地で決定
　　【メディアなど対策】各媒体の特徴を生かす。社会貢献活動は、科学教育の発展に
　　　寄与するものに注力

　第7節　P&G（中国）
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】根拠となるデータをベースにした上で直感を取り入れ、
　　　「ユニークな販売」を心がける
　　【体制と実施状況】ブランド管理部と広告部に分かれ、中国事業を統括するCEOが
　　　責任を負う
　　【広告・PRの仕方】「長期的視野」「整合のとれた経営」という構想で広告戦略を
　　　打ち出さねばならない
　　【メディアなど対策】「生活、学習、成長」がコンセプト。「社会共存」発想で
　　　社会貢献を継続

　第8節　ユニリーバ
　　インタビュー要旨
　　【企業ブランド戦略】消費者への情報発信を行いながらブランドが消費者の心に深く
　　　浸透するよう努力
　　【体制と実施状況】ブランド戦略、宣伝、広告の業務はマーケティング部門、その
　　　下にブランドごとのチーム編成
　　【広告・PRの仕方】中国市場を徹底的に調査した上で広告戦略を練る必要あり
　　【メディアなど対策】一般消費者向けにテレビを活用。官公庁とは渉外部が連絡。
　　　教育事業への貢献をに注力


第6章　結び（本調査の総括）
　企業ブランドイメージ調査の総括
　「陽徳」姿勢で意識的にコミュニケーションを推進せよ
　施策の効果を最大化するコミュニケーションの必要性
　「商品のアピール」から「企業のアピール」へ
　企業ブランドイメージ調査の総括